Mark verkoopt leren tassen. Hij liet een advertentievideo maken met AI: zijn tas op een rots in de bergen, en daarna een lachende vrouw die de tas over haar schouder slaat. Een dag later staat er "AI-info" naast het woord Gesponsord. Mark schrikt. Moest hij dat zelf melden? Krijgt hij nu een boete? Mark is fictief, maar zijn vragen hoor je steeds vaker.
Het goede nieuws: voor de meeste productvideo's hoef je weinig te doen. Alleen bij één soort beeld moet je opletten, en dat is precies de lachende vrouw.
Het korte antwoord
Sinds 2 augustus 2026 moet je in de EU melden dat beeld met AI is gemaakt, als het er echt uitziet en mensen het voor echt kunnen houden. Een echte productfoto op een AI-achtergrond valt daar meestal niet onder, zolang je product er niet beter uitziet dan het is. Een realistische AI-persoon wel. Meta en TikTok zetten daarnaast soms zelf een label op je advertentie.
Wat zegt de nieuwe Europese regel?
Het gaat om artikel 50 van de AI-verordening, de Europese AI-wet. Dat artikel geldt sinds 2 augustus 2026. Op 20 juli 2026 bracht de Europese Commissie richtlijnen uit met uitleg. Die zijn niet bindend, de rechter heeft het laatste woord. Maar ze laten wel zien hoe toezichthouders ernaar kijken.
De kern is de deepfake. Dat is beeld, geluid of video dat met AI is gemaakt en dat lijkt op bestaande mensen, voorwerpen, plekken of gebeurtenissen, zo levensecht dat iemand het voor waar kan aannemen. Gebruik je zo'n beeld in je advertentie, dan moet je duidelijk zeggen dat het met AI is gemaakt. Een klein grijs tekstje onderin telt niet.
Als adverteerder ben jij de gebruiker van de AI-tool. In de wet heet dat de "deployer". De plicht om te melden ligt dus bij jou, niet bij het bedrijf achter de tool.
Let op: Dit artikel is uitleg, geen juridisch advies. Twijfel je over een concrete campagne, vraag het dan na bij een jurist.
Wanneer geldt het voor jouw productvideo?
Hier zit de verrassing. Een deepfake hoeft geen bekende persoon na te doen. Volgens de richtlijnen kan ook een verzonnen, gewone klant eronder vallen, als die er levensecht uitziet. Tegelijk valt een echt product op een AI-achtergrond er meestal niet onder, zolang het niet misleidt over hoe het product eruitziet.
Het Franse reclameorgaan ARPP maakte er in augustus 2026 een handige beslisboom van in drie vragen:
- Gaat het om een kleine technische aanpassing, zoals een ander formaat? Dan hoef je meestal niets te melden.
- Ziet het beeld er realistisch uit, alsof het echt bestaat of had kunnen bestaan? Zo niet, dan hoef je meestal niets te melden.
- Kan het AI-deel beïnvloeden of mensen denken dat het echt is? Dan moet je het melden.
Tabel: Wat zit er in je video | Melden volgens de AI-wet?
Je echte product, met een andere achtergrond | Meestal niet, als het product klopt
Je product mooier dan het in het echt is | Ja, en het kan ook misleidend zijn
Een duidelijk getekende of gestileerde wereld | Meestal niet
Mensen op de achtergrond, zoals voorbijgangers | Meestal niet
Een realistische AI-persoon die je product aanprijst | Ja
Een echte persoon die iets zegt wat hij nooit zei | Ja, en je hebt ook toestemming nodig
Hoe echter het beeld, hoe eerder je het moet melden.
Er is ook een uitzondering voor creatief werk, zoals film en kunst. Daar mag het label kleiner en minder storend. Maar die uitzondering geldt niet voor content die vooral bedoeld is om iets te verkopen. Een verzonnen klant die jouw tas aanprijst, telt dus gewoon als deepfake, hoe kunstzinnig de video ook oogt.
Wat doen Meta en TikTok zelf?
Los van de wet hebben de platforms hun eigen regels. Die gelden ook buiten de EU.
Meta zet "AI-info" bij advertenties die met AI zijn gemaakt of flink zijn aangepast. Meestal staat die melding verstopt in het menu achter de drie puntjes. Staat er een realistische AI-persoon in de advertentie, dan komt het label zichtbaar naast Gesponsord te staan, zoals bij Mark. Meta herkent AI-beeld uit andere tools aan technische herkomstgegevens in het bestand, de zogenoemde C2PA-gegevens. Volgens onder meer Kompozy doet Meta dat sinds 1 juni 2026 automatisch.
TikTok vraagt je zelf een vinkje te zetten in Ads Manager, "deze advertentie bevat AI-gegenereerde content", als je video realistische AI-beelden of -mensen bevat. Ook TikTok leest C2PA-gegevens en zet het label dan zelf. Doe je niets bij realistische AI-beelden, dan kan TikTok volgens een overzicht van Cinerads de advertentie weghalen en je account beperken.
Tip: Kopieer je een campagne op TikTok, check dan of het AI-vinkje nog aanstaat. Bij het kopiëren springt het terug.
Kost zo'n label je bereik? Daar zijn geen openbare cijfers over van Meta of TikTok. Wie zegt dat het label je resultaat halveert of juist niets doet, heeft daar geen bewijs voor.
Wat kost het als je het negeert?
De boete in de AI-wet is fors: tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet, als dat hoger is. Voor een kleine webshop is zo'n boete niet het eerste risico. Het eerste risico is praktischer.
- Je advertentie wordt afgekeurd of halverwege gestopt, net als hij goed liep.
- Volgens het advocatenkantoor Gleiss Lutz kunnen ook concurrenten en consumentenorganisaties je aanspreken.
- Een klant ziet later dat jouw "klant" niet bestaat. Dat vertrouwen krijg je niet terug met een label.
Voorbeeld: Neem de video van Mark, met drie shots. De tas op een rots in de bergen is een echte productfoto op een AI-achtergrond. Die hoeft hij volgens de richtlijnen niet te melden, want de tas ziet er net zo uit als in het echt. Een hand die de rits opentrekt, staat in een bijrol. Dat is een twijfelgeval. De lachende vrouw die de tas over haar schouder slaat, is een realistische AI-persoon die zijn product aanprijst. Die moet hij melden. Zonder dat laatste shot had Mark dus waarschijnlijk geen label nodig gehad.
Hoe meld je het goed?
De wet zegt dat de melding duidelijk moet zijn en meteen te zien. Een klein grijs tekstje telt niet. Wij zouden het zo doen:
- Zet "Gemaakt met AI" in beeld bij het shot met de AI-persoon, of aan het begin van de video.
- Gebruik dezelfde lettergrootte als je andere tekst in beeld, niet kleiner.
- Laat de herkomstgegevens in het bestand staan. Haal ze er niet uit om het label van Meta te ontwijken.
Onze mening: twijfel je, zet het label er dan op. Een kort "Gemaakt met AI" kost je niets. Een afgekeurde campagne in de drukste week wel.
Dit kun je morgen doen
- Loop je actieve advertenties langs en zoek de shots met mensen die met AI zijn gemaakt.
- Zet bij die shots "Gemaakt met AI" in beeld, of vervang ze door een shot met alleen je product.
- Check op TikTok bij elke advertentie met realistische AI-beelden of het AI-vinkje aanstaat.
Onthoud dit
- Sinds 2 augustus 2026 meld je realistisch AI-beeld dat mensen voor echt kunnen houden.
- Je echte product op een AI-achtergrond valt daar meestal niet onder.
- Een realistische AI-persoon die je product aanprijst, meld je altijd.
En Mark? Hij liet het shot met de lachende vrouw staan en zette er "Gemaakt met AI" bij. Het label naast Gesponsord bleef. Maar nu wist hij waarom, en dat het klopte.
Veelgestelde vragen
Moet ik melden dat mijn advertentie met AI is gemaakt?
Alleen als het beeld er realistisch uitziet en mensen het voor echt kunnen houden. Een echte productfoto op een AI-achtergrond hoeft meestal niet, een realistische AI-persoon wel.
Sinds wanneer geldt de AI-wet voor advertenties?
De meldplicht in artikel 50 geldt sinds 2 augustus 2026. Alleen een technische plicht voor makers van AI-tools is uitgesteld tot 2 december 2026.
Waarom staat er AI-info bij mijn advertentie op Instagram?
Meta zet dat label bij advertenties die met AI zijn gemaakt of flink zijn aangepast, ook als je een andere AI-tool gebruikte. Staat er een realistische AI-persoon in, dan komt het naast Gesponsord.
Wordt mijn advertentie slechter door een AI-label?
Daar zijn geen openbare cijfers over van Meta of TikTok. Is het label nodig, zet het er dan gewoon op.
Hoe groot is de boete als ik het niet meld?
Tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet. Voor kleine webshops is een afgekeurde advertentie of een klacht het grotere risico.
Bronnen
- Gleiss Lutz, AI transparency in advertising: the European Commission's guidelines on the AI Act, 2026. Uitleg van artikel 50 en de richtlijnen van 20 juli 2026 voor reclame.
- ARPP, Practical guide: labelling AI, 3 augustus 2026. Beslisboom van het Franse reclameorgaan voor AI in advertenties.
- Meta, How AI-generated images in ads are identified and labelled. Wanneer en waar Meta AI-info toont.
- Kompozy, AI-generated ads disclosure and UGC creatives. Automatische herkenning van AI-beeld door Meta sinds 1 juni 2026.
- Cinerads, TikTok's AI-generated content policy in 2026. Het AI-vinkje voor advertenties op TikTok en wat er gebeurt zonder label.
Hoe echt oogt jouw product in een AI-video?
Vraag een gratis proefvideo aan met je eigen productfoto's. Dan zie je zelf hoe het eruitziet, en of er een AI-label bij hoort.